Travis Scott ne collabore pas. Il décide.
La marque Oakley vient de l’annoncer officiellement : l’artiste américain devient Chief Visionary Officer pour une collaboration pluriannuelle. Pas une simple opération d’image, mais un partenariat créatif construit sur la durée, avec une ambition claire : transformer le regard qu’on porte sur les lunettes. Design, innovation, storytelling : Travis Scott entre dans la structure, au cœur même de la stratégie d’Oakley.
Le titre impressionne. Chief Visionary Officer, littéralement “directeur de la vision”, sonne comme une prise de contrôle. Et c’est exactement ce que propose Oakley à Travis Scott : participer à la définition de ses produits, de ses messages, de son esthétique.
Travis Scott est déjà connu pour son influence massive sur la culture visuelle : ses concerts à la mise en scène millimétrée, ses clips futuristes, ses campagnes avec Nike, Dior ou Playstation… Il ne vend pas seulement de la musique, mais des univers entiers. Oakley le sait et capitalise sur ce pouvoir d’attraction.
Ce partenariat marque une rupture. Travis Scott ne prête pas juste son nom. Il intervient en amont : dans les brainstorms créatifs, dans le design produit, dans la direction artistique des campagnes. Oakley donne carte blanche à un artiste qui connaît parfaitement les attentes d’un public jeune, connecté, exigeant.
Pour inaugurer cette alliance, Oakley et Travis Scott lancent Lab 2.0, une capsule inspirée des années 90. Le design reprend les lignes d’un ancien modèle technique, modernisé pour répondre aux usages actuels : légèreté, maintien, performance… sans compromis sur le style.
Le modèle, disponible en noir profond ou en chrome argenté, affiche une allure très visuelle. Monture anguleuse, détails réfléchissants, logo discret… L’ensemble évoque autant les sports extrêmes que les défilés de mode. Le résultat est cohérent avec l’image de Travis Scott : un pont entre deux mondes, entre performance et esthétique.
Ce n’est pas un hasard si Lab 2.0 arrive en édition limitée. Oakley veut créer un désir immédiat, ancré dans les codes du drop, du collector, du produit rare. Et Travis Scott maîtrise ces mécaniques mieux que quiconque.
Travis Scott n’a jamais été un ambassadeur passif. Son approche de la création est globale. Il pense les projets comme des écosystèmes : visuels, sonores, narratifs. Chez Oakley, cette logique est désormais au centre.
Ce partenariat s’inscrit dans une transformation plus large de l’industrie. Aujourd’hui, les marques qui réussissent ne se contentent pas de vendre un produit : elles vendent un univers. Oakley en a pleinement conscience et confie à Travis Scott l’outil pour faire évoluer son image – non pas vers le luxe, mais vers la pertinence.
En s’associant à une figure aussi structurante, Oakley ne cherche pas seulement la visibilité. Elle cherche la cohérence culturelle. Travis Scott incarne les nouvelles façons de consommer la mode, les objets, les marques : par l’affect, l’esthétique, la projection.
Contrairement à d’autres opérations ponctuelles, le partenariat entre Travis Scott et Oakley s’étend sur plusieurs années. Ce n’est pas un contrat court pour une campagne, mais un engagement stratégique.
Cela signifie plusieurs collections, plusieurs moments créatifs, plusieurs prises de parole. Le nom de Travis Scott sera associé durablement à Oakley, pas comme une signature éphémère, mais comme une référence. L’idée est de co-développer des produits, mais aussi de faire évoluer les valeurs perçues de la marque.
Travis Scott va donc travailler avec les équipes internes, les designers, les responsables marketing, pour injecter sa vision à tous les niveaux. Et pour Oakley, c’est une manière de se repositionner sans renier son ADN technique et sport, mais en l’ouvrant à une nouvelle audience.
La marque, longtemps associée à la performance pure – cyclisme, ski, sports extrêmes – évolue depuis plusieurs saisons. Oakley cherche à toucher une cible plus urbaine, plus lifestyle, plus jeune. Le choix de Travis Scott n’est pas anodin : il incarne un carrefour entre streetwear, luxe, musique et technologie.
Avec ce nouveau rôle, Oakley se repositionne clairement comme une marque à suivre dans les milieux créatifs. Elle ne se contente plus d’être fonctionnelle. Elle devient un objet de désir. Et dans une époque où tout passe par l’image – d’Instagram à TikTok – cette transition est essentielle.
Le partenariat avec Travis Scott confirme cette mue. Il est à la fois un catalyseur de style et un moteur d’innovation pour la marque. Oakley ne renonce pas à son expertise technique. Mais elle y ajoute désormais une lecture culturelle.
Ce rôle de Chief Visionary Officer est une première dans l’histoire d’Oakley. Et Travis Scott s’en empare avec sérieux. Ce n’est pas un simple coup médiatique, mais un tournant stratégique : pour l’artiste, c’est une extension naturelle de son univers. Pour la marque, c’est un pas décisif vers une nouvelle génération de consommateurs.
À travers ce partenariat, Oakley change de rythme. Elle intègre pleinement les codes de la création contemporaine, avec un leader culturel qui sait capter l’air du temps. Travis Scott n’est pas là pour accompagner. Il est là pour orienter.
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Photo : Lumiprod
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